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当当不再是那个当当

时间:2010-12-14    来源:出版商务周报    作者:陈刚  点击4895 次
       北京时间12月8日22:42,当当网联合总裁李国庆终于就当当网上市问题正式发声。他在新浪微博里公开感谢大家对当当网上市的祝福。此前,李国庆一直按照美国证监会的规定保持“静默”,未对外透露任何关于当当网上市的细节,只是在12月8日凌晨发布的微博中透露了一下自己的行踪。当时他已到美国纽约,而他的太太、当当网另一位联合总裁俞渝,还在为“公事”转战美国东西海岸。
  这一天,这家号称全球最大中文网上书店的B2C网站在美国纽约证券交易所挂牌上市,股票代码为“DANG”,发行价16美元,开盘价24.5美元,最高价30.9美元,收盘价为29.91美元,成为中国第一家完全基于线上业务赴美上市的综合性网上商城。
  此前,当当网的上市发行价区间一度由原来的11~13美元上调至13~15美元,最终确定发行价16美元,高于发行价区间最上限,预计融资近3亿美元。拥有当当网43.8%股份的李国庆、俞渝夫妇的身家一夜暴涨至32亿元人民币。

  格局生变 硬战在后

  从11年前创办电子商务网站,逐渐培育B2C市场,到现在登陆纽交所,当当网的上市之路走得并不轻松。
  “当当网曾被人诟病为‘搬箱子’公司,而不是互联网公司,能上市就是将‘搬箱子’进行到底的结果。”俞渝在11月下旬提交上市申请后感慨地说。
  上市是为了圈钱。此前,当当网接受过三轮风险投资。
  2000年2月,当当网获得第一笔来自IDG、卢森堡剑桥和日本软银等机构600万美元的风险投资。2004年2月,当当网再次获得一笔来自老虎基金1100万美元的风险投资。2006年,DCM、华登国际等4家风险投资机构联合注入当当网3000万美元,当当网为此出让12%的股份。
  按照常规,一家企业接受第三轮风险投资后,就应该要上市了。而当当网获得第三次融资,也是最后一次融资的时间,是在4年前。
  实际上,当当网自2006年就开始与美国证券监管机构商谈IPO之事,其上市传闻近年来也一直未断,但由于市场条件不成熟而一再推迟至今。
  如今,B2C电子商务网站竞争激烈。当当网、卓越亚马逊网同时发力百货市场,挖走卓越亚马逊高管石涛的京东商场进军图书音像市场,马云的淘宝商城高调进入B2C领域,Vancl(凡客诚品)涉足配饰、家具、童装等领域,徐沛欣的红孩子网上商城从销售母婴用品转向百货……B2C网站划行业而治的局面正在被打破,互相在对手的地盘内抢夺客户成为竞争常态,当当网在自己最拿手的行业里遇到了强劲的挑战。
  除此之外,京东商城、Vancl、红孩子网上商城纷纷融到巨资,卓越亚马逊也在进一步扩大资金投入,顾备春的麦考林网上商城已先于当当网在纽交所挂牌上市。有消息称,京东商城和Vancl也准备赴美上市。在几个重要竞争对手都“不差钱”的情况下,大兵压境的当当网需要的是一笔足以应对竞争硬战的资金。
  上市,正是当当网获取足够竞争资本的一种手段。此举不仅仅是让投资者和创始人获益,更是要让当当网在电子商务网站的白刃战中抢到先机,从而做到手里有粮,心里不慌。而俞渝早年留学美国,20世纪90年代曾在华尔街担任顾问,对于美国资本市场的规则非常熟悉,当当网选择在美国纽交所上市也就不难理解了。

  借助资金 完善平台

  当当网要把近3亿美元的融资花在何处、怎么花,成为业内外人士最为关心的问题。
  在上市申请文件中,当当网表示将把上市募集的资金用于扩张和促进运营,具体说来,是扩大产品门类,同时拓展物流能力,改进技术平台。
  国内B2C电子商务网站的成长离不开一个套路——依靠强大的投资进行市场推广和基础设施建设,从而支撑起较大的市场及用户规模。上市融资对于当当网而言,最为现实的意义是,当当网可以借助这些资金完善仓储、物流体系和技术平台,提升服务,完善客户体验。
  此外,随着新版首页的上线,当当网彻底宣告自己转向“百货”业态,印证了大多数业内人士对于当当网今后发展走向的预测。北京纸老虎图书有限公司运营部副总经理田原说,当当网上市后,成本最低的改变就是调整商品结构,降低纸质书销售比例,减少对纸质书的依赖。

  数据显示,当当网在线销售的百货商品已达到46万种,其中,约5万种是自营商品,41万种是联营商品。在2010年的前三季度中,当当网的百货营收同比增长55.6%,达到15.7亿元,其中自营百货业务同比增长159.8%,联营百货业务同比增长278.6%。
  多年积累的用户数量、品牌效应、采购优势、物流体系都是当当网进军百货业务所拥有的强大竞争力,更为诱人的是,百货的毛利率远高于图书。然而,2009年,当当网百货的销售额仅占到全年销售总额的20%,离李国庆预设的50%的目标还有不小的差距,可见,当当网上市后进一步加大百货销售的投入,将会是意料中的事情。
  (有删节!)